David Sieber – Einblicke in die schweizerische Printmedienlandschaft

Portrait von David Sieber, im Interview mit Xecutives.net — David Sieber, im Interview mit Xecutives.net

Der Journalist und Medienfachmann David Sieber nimmt im Interview mit Xecutives.net Stellung zu Fragen des Journalismus in der Schweiz. Er zeigt auf, was guten Journalismus ausmacht und wie sich in der Schweiz die Printmedienlandschaft in den letzten drei Jahrzehnten verändert hat. Er beschreibt den Weg von einstigen Gelddruckmaschinen ins heutige Jammertal. Soziale Netzwerke und das Internet bereichern zwar die Medienlandschaft. Für jedermann ist es heute möglich, meist unentgeltlich, Spezialwissen einzubringen und abzuholen, mit der Gefahr allerdings, sich in Bubbles zu verlieren. Die Sicht für das Grosse und Ganze jedoch stellt nicht nur für die Leserschaft eine Herausforderung dar, sondern auch für Journalistinnen und Journalisten sowie deren Arbeitgeber. Es besteht die Gefahr einer Klick- Getriebenheit der Medien, die dazu führt, dass Themen, die keine Klicks bringen, auf der Strecke bleiben. „Blut, Busen und Blech“, die «Heilige Dreifaltigkeit» des Boulevards, steht nach wie vor hoch im Kurs. Das Interview dürfte bei manchem Lesenden die Sensibilität für das eigene Medienbewusstsein verbessern.

David Sieber schaut auf drei Jahrzehnte journalistische Arbeit zurück. Seine journalistische Karriere startete Sieber 1989 als Redaktor für die Bündner Zeitung, für die er später als Bundeshausredaktor (Bündner Zeitung, später umbenannt in «Die Südostschweiz») tätig war. Weitere berufliche Stationen führten Sieber als Journalist zur Berner Zeitung (u.a. auch als Inlandchef). 2009 bis 2015 war David Sieber Chefredakteur der Südostschweiz, inhaltlich und persönlich verantwortlich für den Medienverbund, und damit auch Blattmacher, verbunden mit der Aufbauarbeit eines Online-Portals und der späteren Integration von Radio und TV. In dieser Rolle führte Sieber rund 120 Mitarbeitende.
Von 2016 und 2019 war Sieber Chefredakteur der Basellandschaftlichen Zeitung (BZ), inhaltlich und
personell verantwortlich für den Regionalteil des AZMedien-Kopfblattes, mit 25 Mitarbeitenden. Von 2019 bis 2020 war David Sieber Chefredakteur des Magazins «Schweizer Journalist», ein 50-Prozent-Mandat, das er im Zuge der Corona-Krise verlor. Sieber betreibt heute die Texterei Sieber GmbH (www.textereisieber.ch). Derzeit jedoch nur auf Sparflamme, weil er neben einem Teilzeitpensum bei der Abteilung Kantons- und Stadtentwicklung des basel-städtischen Präsidialdepartementes, wo er die Kommunikation betreut, eine mehrmonatige Stellvertretung im Stab eines anderen Amtes übernimmt.

Xecutives.net: Herr Sieber, Sie haben sehr früh schon als Journalist zu arbeiten angefangen, zuerst im Bereich Regionaljournalismus. Später haben Sie auch Redaktionen geführt und waren selber Zeitungsmacher. Vielen Menschen sind Sie auch als Bundeshausredaktor bekannt und aufgrund Ihrer Moderatorenauftritte bspw. für Tele Basel. Sie kennen das Journalismus- und Mediengeschäft umfassend. Mir fällt auf, dass sich der Journalismus und die Zeitungszene immer geändert haben.
Man kann Zeitungen aus dem 19. Jahrhundert lesen und stösst immer wieder auf Umstände und Vorkommnisse, die auch an heute erinnern. Was aber, wenn Sie nun zwei oder drei Jahrzehnte zurückschauen, hat sich in der Schweiz Ihres Erachtens im besonderen Masse verändert, sagen wir, seit dem ersten Tag, als Sie für die Südostschweiz als Regionalberichterstatter tätig waren?

David Sieber: Einerseits sind viele mittlere bis kleine Titel verschwunden, respektive haben ihre Selbstständigkeit verloren und sind in grossen Gebilden aufgegangen. Andererseits sind dank der Digitalisierung viele kleine, unabhängige Medien entstanden. Diese existieren oft in Nischen, bedienen eine kleine Anzahl von Menschen, die spezielle Interessen haben, geografisch, thematisch oder weltanschaulich. Es gibt unter diesen neuen, meist lokalen Onlinemedien auch solche, die grössere Bereiche der Berichtserstattung abdecken und auf nationaler Ebene zur Vielfalt der Medienlandschaft beitragen. Hierzu gehört sicher die relativ neue «Republik», die mit ihrem Geschäftsmodell auch Geld verdient und mit einem professionellen Medienverständnis arbeitet. Diese letzte Bemerkung ist wichtig, weil nicht erst, aber seit Pandemiezeiten verstärkt, neue «Medien» entstehen, die mit Journalismus nichts, mit Propaganda und Fake News aber viel am Hut haben.
Die Digitalisierung hat in den letzten 20 Jahren dazu geführt, dass traditionelle Medien ihr Geschäftsmodell verloren haben und sparen mussten. Die Folge: Immer weniger Journalistinnen und Journalisten finden in den traditionellen Medien eine Anstellung, vor allem nicht eine mit Perspektiven. Auch sie suchen ihr Glück in den neuen kleinen, aber professionellen Medien – wenn sie die Branche denn nicht gleich ganz verlassen.

Medienfachmann David Sieber – Journalist, Bundehausredaktor und Moderator, z.B. bei Tele Basel
(Foto mit freundlicher Genehmigung von David Sieber)

Auch das Publikum spielt eine Rolle, das sich von den sogenannten «generell interest»- Zeitungen, die vom Lokalen über die Wirtschaft bis zum Sport alles anbieten, nicht mehr angesprochen fühlt. Dieser wachsende Teil des Publikums ist auf der Suche nach spezifischen Informationen. Sie wollen nicht für die Kulturberichterstattung mitbezahlen, wenn sie sich doch nur für die Börsenentwicklung interessieren – und umgekehrt. Oder sie verlangen nach einem Medium, das ihnen weltanschaulich passt. Mittlerweile gibt es, Internet sei Dank, für fast alle ein passendes Angebot.

Xecutives.net: Sie sprechen von teilweise auch sehr kleinen Formaten, die an den grossen Medienkanälen und -häusern vorbei spezielle journalistische Leistungen erbringen. Welches sind aber diese traditionellen Medienhäuser, die damit heute konkurrenziert werden?

David Sieber: Heute sind das im Wesentlichen die TX Group, also Tamedia, und CH Media, die so ziemlich alles an regionalen Titeln eingesackt haben, die zu haben waren. In der Region Basel, wo wir uns befinden, gehören die einst selbstständigen Traditionstitel «Basler Zeitung» zu Tamedia und die «Basellandschaftliche Zeitung» zu CH Media. Das ist immerhin noch eine gewisse Konkurrenzsituation. Wenn auch eine auf Abruf. Denn es ist abzusehen, dass sich zwei Titel ähnlicher Machart auf Dauer wirtschaftlich nicht halten lassen. Immerhin ist es kein eigentlicher Duopol. Mit Telebasel und Radio Basilisk sind zwei gewichtige unabhängige Medien auf dem Markt. Dazu kommen kleine Onlineportale wie Onlinereports, Bajour und Primenews mit jeweils eigener Ausrichtung. Es ist nicht alles schlechter als vor 30 Jahren…

Xecutives.net: Aber viele Titel sind auch verschwunden. Was unterscheidet diese von den heutigen Medientiteln?

David Sieber: Noch in den siebziger Jahren waren viele Zeitungen in der Schweiz entweder konfessionell gebunden, oder parteipolitisch, oder beides zusammen. Das ist auch der Grund, warum es früher keine Pressesprecher im Bundeshaus gab, wie wir sie heute kennen. Jeder Bundesrat hatte seine Zeitung, die ihm nahestand, und der er nahestand. Sie war sein Sprachrohr. Anfang der Achtzigerjahre kamen die Forumszeitungen auf. Auch ein bisschen zwangsläufig, denn wenn ein katholisches Blatt mit einem freisinnigen Titel fusionierte, musste dem Produkt eine neue, unabhängigere Identität gegeben werden. Nebeneffekt: Der Journalismus wurde professioneller.

Xecutives.net: Viele Zeitungsverlage haben jahrzehntelang gut gelebt und viel Geld verdient. Dann kamen grosse Veränderungen und viele Verlage und Medienhäuser kamen gewaltig unter die Räder.

David Sieber: Den Medienunternehmen ging es nicht nur gut, sondern viel zu gut. Sie mussten nicht viel tun und verdienten, bspw. auch mit teuren Inseraten, vor allem Stelleninseraten, mit wenig Aufwand unglaublich viel Geld. Viele dieser Medienhäuser waren regelrechte Gelddruckmaschinen und machten die Aktionäre und Inhaberfamilien reich. Das hat aber zu beträchtlicher Trägheit geführt, so wie wir das auch aus anderen Wirtschaftsbereichen kennen.
Die Probleme waren nicht auf die einzelnen Redaktionen zurückzuführen. Sie haben in der Regel gute
Arbeit geleistet. Das Problem war auch nicht der Lesermarkt, sondern die wirtschaftlichen und kommerziellen Fehlentscheide, die man fällte. Die Medienhäuser wollten noch mehr einfaches Geld verdienen und sie wollten wachsen, wie bspw. auch die Basler Mediengruppe, Herausgeberin der BaZ, die meinte, nach Zürich expandieren zu müssen. Sie kaufte zum Beispiel den «Sport» auf – in einer Zeit, in der die Zeitungen damit begannen, ihre eigenen Sportteile massiv auszubauen, um die Leserschaft zu vergrössern. Damit verlor das Format «Sport» an Attraktivität. Es gibt viele solcher Beispiele, die schliesslich zu einer grossen Bereinigung in der Medienlandschaft in der Schweiz geführt haben. Wie gesagt, das hat nicht viel zu tun mit den Redaktionen, bspw. mit der Redaktion des Formats «Sport», sondern mit falschen Managemententscheiden, die gefällt wurden, weil man nicht kommen sah, was sich am Horizont zusammenbraute.

Der Messe Schweiz, der MCH, ging es in Basel jüngst ganz ähnlich. Man hatte Erfolg, wurde reich, satt, träge und überheblich. Man deutete die Zeichen am Himmel falsch und verlor die Bodenhaftung. Am Schluss war die Lage so verfahren, dass man sich der Familie Murdoch in die Arme werfen musste, die Propagandamedien wie FOX News betreibt und äusserst umstritten ist. Auch bei den Zeitungen ging es nicht nur um wirtschaftlich sinnvolle Investitionen, sondern um Renommee der beteiligten Personen und Familien. Wurde die MCH an die Amerikaner verkauft, wurde die Basler Zeitung bekanntermassen erst an Christoph Blocher und dann an die TX Group, also nach Zürich verkauft. Eine grosse Schmach für die Basler, und Resultat eines grossen Dünkels.

Xecutives.net: Es gäbe weitere Beispiele, so auch der Tourismus, den Kurt H. Illi in seinem Interview sehr gut beschrieb. In Sachen Medien und Zeitungen sind es sicher auch die sozialen Netzwerke und das Internet, – also die Möglichkeit, sich, meist ohne dafür bezahlen zu müssen, informieren zu können – welches auch eine Rolle spielt. Das Internet mit den sozialen Netzwerken gräbt allen traditionellen Medien das Wasser ab. Was haben Sie diesbezüglich in den letzten 30 Jahren beobachtet?

David Sieber: Ich kenne einen Verleger, der behauptete noch vor 20 Jahren, dass das Internet eine vorübergehende Erscheinung sei. Aus heutiger Sicht ist das absurd. Vielen Entscheidungsträgern war damals nicht klar, was passieren wird, so ein bisschen wie beim Verbrennungsmotor und dem Elektroauto. Solange die Zahlen gut waren und die Kunden höchstens zwischen Benziner und Diesel unterschieden, musste man sich wenig Gedanken machen.
Es gab zwei Wellen dieser von Ihnen angesprochenen Digitalisierung:
Eine erste Welle fand 1999/2000 mit dem Platzen der grossen Internet- und Digitalisierungsblase ihr Ende, der Dotcom-Blase. Etliche Unternehmen wurden überbewertet und viele Unternehmen und Unternehmer mussten grosse Verluste einstecken. Die Ereignisse von 1999/2000 haben auch die Medien getroffen.
«Spiegel Online» hatte sehr früh eine eigene Redaktion im digitalen Bereich. Das Format wurde 1994 von der Zeitschrift «Der Spiegel» lanciert. Spiegel Online hat die Dotcom-Blase überlebt und war dann lange Zeit auch Marktführer. Die Bild Zeitung hat erst vor wenigen Jahren Spiegel Online in Sachen Leserschaft und Reichweite überholt. Andere Medien verpassten den Einstieg oder hielten nicht durch. Das führte bei vielen Medienhäusern und Verlagen dazu, dass sie später teures Online-Know-how einkaufen mussten. Nicht nur fehlte die Erfahrung in Sachen Online-Berichterstattung und deren Vermarktung. Noch schlimmer, sie verloren einen Grossteil des Werbegeschäfts an findige Start-ups. Hunderte von Millionen liessen sich Tamedia und Ringier den Rückkauf von Kleinanzeigenplattformen kosten.

Xecutives.net: Es gab also diese Medien, wenige, die vorausahnten, was passieren könnte, so offenbar auch Spiegel Online. Was haben sich diese Medien denn damals für Gedanken gemacht, so dass die entsprechenden Managemententscheide zugunsten von Online-Portalen getroffen wurden?

David Sieber: In diesen Unternehmen gab es schlaue Menschen. Sie haben gemerkt, dass das nicht nur ein Hype ist, sondern dass die Digitalisierung die Medienwelt langfristig verändern wird. Wir sprechen von der Zeit als auch grad die Pendlerzeitungen einen grossen Dammbruch in der Medienwelt auslösten. Sie gesellten sich zur Digitalisierung dazu. Auch damit hatte hier in der Schweiz niemand so richtig gerechnet. Plötzlich waren Informationen für jedermann gratis verfügbar. Diese Gratiszeitungsmentalität spiegelt sich im Internet bis heute wider.
Man darf ruhig von einer Erbsünde der Verleger sprechen, die ihre Nachrichten und Redaktionen mit Gratisangeboten entwertet haben. Was gratis ist, hat nicht den Stellenwert, wie das, wofür man Geld bezahlt. Diese Entscheide liessen sich später nicht mehr korrigieren. Tamedia war in der Schweiz ein bedeutender Treiber, indem der Verlag „20 Minuten“, also die lästige Konkurrenz, kaufte. Heute ist 20 Minuten mit Abstand das grösste Portal mit der grössten Reichweite in der Schweiz und Tamedia verdient damit viel Geld. Aber eben nur Tamedia und auf Kosten der Bezahlangebote.

Die deutschen Verleger haben das anders gemacht. Sie haben eine Kriegskasse geäufnet und ein pfannenfertiges Gratiszeitungsprojekt entwickelt. Wäre jemand auf die Idee gekommen, eine Pendlerzeitung auf den Markt zu bringen, wäre er gnadenlos vernichtet worden. Nach erfolgtem Feldzug hätten die Verleger ihr Konkurrenzprodukt wieder eingestellt. Niemand hat diesen «Hosenlupf» bis heute gewagt. Deshalb und weil das Land auch zehnmal so gross ist wie die Schweiz (und nur eine Landessprache hat) ist die Medienlandschaft in Deutschland um einiges entspannter unterwegs als in der Schweiz. Zumindest war das lange Zeit der Fall.

Zeitungen mit Gratisinformationen in Pendlerzeitungen, David Sieber über die Medienlandschaft Schweiz, im Xecutives Interview — Gratisinformationen in Pendlerzeitungen gesellten sich zur Digitalisierung der Medienwelt

Xecutives.net: Man wirft eine solche Gratiszeitung ja auch grad wieder in den Abfalleimer, was nichts mit Wertschätzung auch den Journalistinnen und Journalisten gegenüber zu tun hat. Das leuchtet ein. Das Internet ermöglicht es, weitere Leserkreise gewinnen zu können, oft mit einem geringen technischen Aufwand. Medienprodukte werden nicht gedruckt, sondern oft auf einfache Art und Weise via Internet publiziert. Was aber hat diese Internet-Medienwelt sonst noch ausgelöst in Bezug auf die traditionellen Zeitungen, von denen wir sprechen?

David Sieber: Das Internet hat dazu geführt, dass «entbündelt» wurde. Wir sprechen von der «Entbündelung» der Informationen. Es gibt immer mehr Menschen, die sich bspw. in der Wirtschaft, dort aber nur für einen speziellen Teil, interessieren. Das Internet bietet diesen Menschen sehr spezifische Informationen, so wie die Leserschaft das wünscht. Das geht aber auch so bei allen anderen Themen. Diese Informationen kann man sich heute gezielt aus dem Netz holen. Es kann sein, dass der eine oder andere für diese Informationen bezahlen muss. Das nehmen diese Konsumenten aber in Kauf. Eine normale Tageszeitung hingegen kann diesem Detailgrad an Informationen oft nicht gerecht werden, weil sie ja ein breites Spektrum abbilden muss. Es reicht nicht aus, einmal im Monat eine besondere Fragestellung zu behandeln. Auch darum haben die traditionellen Zeitungen viel Leserschaft verloren.

Xecutives.net: Das ist ein interessanter Aspekt auch in Bezug auf die Berichtserstattung sozialer Medien. Es geht somit nicht mehr um das Grosse und Ganze, das interessiert, sondern um das konsumentenspezifische, wirtschaftsspezifische oder politische Detailwissen, das sich viele Menschen vielleicht auch aufgrund ihres Berufes und Zeitnot aneignen wollen. Das kann aber auch dazu führen, dass Menschen den Blick für das Grosse und Ganze nicht mehr haben!

David Sieber: Das ist ein sehr interessanter und wichtiger Punkt. Es entstehen sogenannte Bubbles,
weil man sich nur noch mit jenen Informationen eindeckt, die auf einen zugeschnitten sind. Man nimmt nur noch die Informationen auf, die man selber sucht, respektive die der Algorithmus aufgrund der eigenen Suchhistorie vorschlägt. Zudem verlernt man zwischen seriösen und dubiosen Quellen zu unterscheiden. Man ist gar nicht mehr fähig, zu erkennen, wenn man einem rechtsextremen Verschwörungsmythiker auf den Leim kriecht. Das führt dazu, dass Menschen in eine Parallelwelt abdriften können, die sich von der Realität immer mehr abkoppelt.

Sehr gut zu beobachten ist dies bei Corona. Hier gibt es eine eigentliche Gegenöffentlichkeit, die sich wiederum in unzählige, teilweise völlig absurde Hirngespinste splittet. Diese Entwicklung ist weder für das Individuum noch für die Gesellschaft förderlich. Sie ist im Gegenteil sehr gefährlich. Wie soll eine Demokratie funktionieren, wenn es nicht einmal mehr den Konsens gibt, auf gemeinsamer Faktengrundlage zu urteilen? Angetrieben wird diese Entwicklung von Menschen – von Putin bis zu kleinen Lichtern aus irgendeiner Verschwörerecke, die absichtlich Fakenews in die Welt setzen, um ihre Ziele zu erreichen. Und alle zusammen singen das Lied von den traditionellen Medien als «Systemmedien», um deren Glaubwürdigkeit zu zerstören.

Xecutives.net: Was ist das konkrete Problem für die traditionellen Verlagshäuser und Zeitungen, wenn Menschen sich mit sehr spezifischen Informationen via dem Internet eindecken?

David Sieber: Die Aufmerksamkeitsspanne der heutigen Lesenden und Konsumenten von Zeitungen und Zeitschriften, egal ob gedruckt oder digital, ist relativ beschränkt. Man ist beruflich und familiär eingespannt und wenn man schon etwas liest, so beschränkt sich der Lesestoff halt auf das, was den Einzelnen speziell interessiert. Es ist ja nicht so, dass unter dem Strich weniger Zeit für den Medienkonsum eingesetzt wird. Eher im Gegenteil. Doch das Angebot ist wesentlich grösser, wenn man zu den Medien eben auch Games, Youtube, Instagram, Facebook, Twitter, Netflix, Disney Plus etc. zählt. Das führt automatisch und logischerweise dazu, dass die klassische Information zu kurz kommt und abfällt. Es interessiert die Menschen grad noch, was sie unbedingt wissen müssen, bspw. ob man nächste Woche noch eine Maske tragen muss im Restaurant oder nicht. Die Gründe hingegen, warum man die Maske überhaupt tragen soll, interessieren schon nicht mehr. Diese Einstellung tangiert nun aber auch die Redaktionen, somit auch die Arbeit der Journalistinnen und Journalisten. Und die Verlage müssen sich die grossen Fragen stellen: Wie bedient man die Leserschaft in Zukunft? Wie sieht ein Geschäftsmodell aus, das sich auch rechnet?

Printmedien versus online und soziale Medien_David Sieber über die Medienlandschaft Schweiz, im Xecutives-Interview — Printmedien versus online und soziale Medien

Xecutives.net: Sie kennen die Journalistinnen und Journalisten und auch die Redaktionen, für die Sie gearbeitet haben. Ich gehe mal davon aus, dass die meisten ein Interesse daran haben, ihre Erkenntnisse auf ihrem Gebiet einem grossen Publikum weiterzugeben. Wenn nun aber das Publikum gar nicht so sehr an den Zusammenhängen interessiert ist, oder meint, diese schon zu kennen, weil man sich in gewissen Kanälen verbohrt hat, dann muss der Journalist heute ja trotzdem irgendwie bestehen können und er wird möglicherweise anfangen, das zu schreiben, was Klicks bringt und zu Aufmerksamkeit führt. Ich könnte mir sehr gut vorstellen, dass das einer Sinnkrise, einem grossen Dilemma, im Journalismus gleichkommen kann.

David Sieber: Das ist die grosse Krux. Die Hauptwährung der Redaktionen ist oft die Reichweite, die Anzahl Klicks und die Verweildauer auf einem Artikel. Daran werden viele Journalistinnen und Journalisten gemessen. Damit haben vor allem die Boulevardmedien angefangen, gefolgt von den anderen Medien. Wissen Sie, wir sprechen hier auf gut Journalistendeutsch von «Blut, Blech und Busen», der heiligen Dreifaltigkeit des Boulevards. Das ist an und für sich nichts Neues und zieht halt immer noch. Fand sich in der NZZ vor 20, 30 Jahren eine Meldung zu irgendeinem Starlet? Kaum. Heute sind Kim Kardashian und Heidi Klum auch bei der alten Tante Stammgäste.

Es ist die Regel, dass Journalistinnen und Journalisten – oder die Produzenten – die Titel der Beiträge im Nachhinein ändern, damit sich hoffentlich noch die Klick-Zahl erhöht. Es kann sein, dass ein Titel nicht zieht, ein anderer Titel aber schon. Das ist harmlos. Dass aber gewisse Themen gar nicht mehr behandelt werden, weil sie keine Klicks generieren, ist dann weniger harmlos. Gerade in einer direkten Demokratie, die auf einen gut informierten Souverän angewiesen ist, sollten schon noch andere Währungen gelten als bloss die «Einschaltquote». Damit will ich nicht sagen, dass das, was performt, gezwungenermassen schlecht ist. Das sind oft geniale Geschichten, nur bleibt eben vieles andere liegen.

Xecutives.net: Was muss denn ein Beitrag oder eine Geschichte haben, damit Sie selber einen Beitrag oder eine Geschichte gut finden, sich auch Zeit nehmen, den Beitrag zu lesen?

David Sieber: Als Blattmacher und Redaktionsleiter habe ich immer drei Voraussetzungen genannt, die erfüllt sein müssen, damit ein Beitrag richtig gut wird: Er muss relevant, neu und unterhaltend sein. Wenn zwei der drei Punkte erfüllt sind, ist das immer noch gut. Fehlen aber zwei Voraussetzungen, wird ein Artikel nicht mehr gelesen. Relevanz, ein Begriff, der von Journalisten oft wie eine Monstranz vor sich hergetragen wird, alleine genügt eben nicht. Im Übrigen wird Relevanz nicht selten von Journalistinnen und Journalisten als Ausrede benutzt, um unangenehmen Recherchen aus dem Weg zu gehen.

Xecutives.net: Sind denn Journalistinnen und Journalisten ferngesteuert? Sie bekommen Themen vorgelegt, die sie im Sinne der Blattmacher und der Verleger im Hintergrund im Sinne von Klicks und möglicherweise auch anderer Interessen bringen müssen?

David Sieber: Ich denke nicht, dass man das so sagen kann. Die Journalistinnen und Journalisten, die ich kenne, sind nicht ferngesteuert, aber vielleicht interessengebunden. Das ist man ja schon, wenn man irgendwo in Lohn und Brot steht. Natürlich beisst man nicht die Hand, die einen füttert. Jedenfalls nicht mehrfach. Die romantische Vorstellung, dass es Medien gibt, die einfach nur objektiv Bericht erstatten, ist natürlich falsch. Jeder Verlag steht für eine gewisse Weltanschauung. Jede Journalistin, jeder Journalist hat eine eigene Wahrnehmung. Ein integrer Journalist versucht aber, der objektiven Wahrheit mit seinen Erkenntnissen und Fragestellungen so nahe wie möglich zu kommen.
Menschen sind Subjekte, sie können nicht zu hundert Prozent objektiv sein. Von Journalisten und Blattmachern darf man aber erwarten, dass sie sich dessen bewusst sind, stets fair arbeiten und alle Seiten beleuchten und zu Wort kommen lassen.

Das ist auch Thema der Abstimmung, die uns grad erwartet. Das schwächste Argument der Gegner war jenes der Staatshörigkeit. Denn abhängig von Einnahmen sind alle Medien. Egal, wo das Geld für Medien herkommt, ob vom Staat, von Werbekunden, Abonnenten, Stiftungen oder Milliardären. Alle haben gewisse Interessen und werden versucht sein, diese Interessen durchzusetzen. Das Geheimnis heisst Transparenz. Wenn die Leserschaft weiss, wie sich ihr Leibblatt finanziert, kann sie das auch einordnen und täglich überprüfen, ob da nun was dran ist von wegen Einflussnahme. Zudem sollte man den Berufsstolz der Medienschaffenden nicht unterschätzen, der sich auch in zahlreichen Redaktionsstatuten wiederfindet. In denen ist die Unabhängigkeit ein zentraler Begriff.

Xecutives.net: Das interessante Geschäftsmodell wäre es ja aber eben, wenn es mit guten Texten, mit denen man auch Geld verdienen kann, funktioniert. Damit kann man sich eine gewisse Unabhängigkeit erschaffen. Nur ist das wohl sehr schwer…

David Sieber: Das ist richtig und klappt auch fast nirgends. Ausnahmen sind etwa WOZ und Republik, wobei beide auch schon auf Spenden angewiesen waren. Es gibt in der Schweiz Medien, die nichts anderes sind, als ein Vehikel für eine Person oder einer Interessengemeinschaft. Linke und rechte Zeitungen betrachten die Welt jeweils durch ihre Brille. Auch gilt es ihr Finanzierungssystem zu betrachten. Es gibt linke Zeitungen und Formate, die von Stiftungen und Gönnern alimentiert werden. Und es gibt rechte Zeitungen und Formate, die mit Wirtschaftsverbänden und sehr reichen Politikern verbandelt sind. Das ist alles kein Problem, solange Transparenz herrscht.

Xecutives.net: Viktor Giacobbo aber auch Georg Kreisler haben in Interviews und Gesprächen zum Thema Kabarett von «Haltung» gesprochen. Beide waren der Meinung, dass es, um Kabarett betreiben zu können, einer eigenen Haltung bedürfe, sonst könne man nicht kabarettistisch tätig sein und überzeugen. Beide unterscheiden Kabarett und Klamauk. Wie steht das aber beim Journalismus – braucht die Journalistin oder der Journalist auch eine eigene Haltung, einen Standpunkt, den sie oder er selber als Person vertritt, um Bericht erstatten zu können?

David Sieber: Man muss hier sicher etwas unterscheiden, von welchem Bereich der Medienberichterstattung wir sprechen. Was die beiden Kabarett-Spezialisten beschreiben, gilt sicher für den politischen Journalismus. Die derzeit penetrantesten, die ihre Haltung mit einem ideologischen Journalismus gleichsetzen, sind die Medien rechts der Mitte. Für diese Medien sind alle anderen, also die weniger rechten, weit links. Genauso wie die SVP seit Jahren die politische Landschaft einteilt. Diese Medien haben eine Mission. Journalistische Tugenden werden dabei schon mal ausser Acht gelassen. Solche Kampforgane gibt es im linken Spektrum kaum mehr oder nur in Nischen. Selbst das Paradebeispiel einer Zeitung mit linker Haltung, die WOZ, macht vor allem erst einmal handwerklich guten Journalismus. Es stimmt schon lange nicht mehr, dass die Mehrheit der Medien und der Journalisten links steht. Ausser man nennt alles links der SVP links. Ich finde, als Journalist hat man auch einen gesellschaftspolitischen Auftrag. Man trägt zur Aufklärung bei, liefert Verständnis- und Entscheidungshilfen, deckt Missstände auf. Das kann man aus linker oder rechter oder möglichst neutraler Warte machen. Die Fragestellung ändert sich mit der Weltanschauung. Genau das macht aber die Medienvielfalt ja aus. Natürlich muss man wissen, wo man selber steht. Man sollte aber nicht nur dort verharren und die Dinge nur aus dieser Sicht betrachten.

Xecutives.net: Es geht aber nicht nur um Haltung. Es geht ja auch darum, überhaupt gewisse Zusammenhänge zu verstehen. Ein bekannter Finanzfachmann meinte in einem privaten Gespräch vor einiger Zeit, dass es in der Schweiz wohl keinen Journalisten und keine Journalistin gäbe, der/die fähig wäre, den Fall Archegos und Crédit Suisse richtig aufzuarbeiten, weil die Journalisten und Journalistinnen schlicht nicht über die nötigen finanziellen Kenntnisse verfügten. Das hat damals vor über 10 Jahren auch Peter Schulz, der Verleger und Gründer des MAZ im Interview ausgeführt. Das Fachwissen ist eben doch auch Voraussetzung, um guten Journalismus betreiben zu können. Wie steht es mit dem nötigen Fachwissen von Journalisten Ihres Erachtens, in Anbetracht dessen, dass doch Vieles, das heute passiert, enorm kompliziert ist?

David Sieber: Hinter Ihrer Frage steckt der Verdacht, dass Journalisten heute oberflächlicher arbeiten als früher. Das kann man so sehen oder auch nicht. Es war früher nicht alles besser als es heute ist. Im Gegenteil! Ich würde auch sagen, dass Journalisten heute deutlich besser ausgebildet sind als früher, ausgebildet als Journalisten. Was zweifelsohne oft fehlt, sind Erfahrungen in einem anderen Bereich. Wer Journalist wird, macht das mehr oder weniger gradlinig. Man geht zur Schule, macht die Matura, studiert und landet dann als Praktikant oder Stagiaire auf einer Redaktion. Die wenigsten Journalisten waren irgendwann einmal in der Privatwirtschaft tätig. Es gab früher mehr Quereinsteiger, wie ich auch einer bin, als heute. Redaktionen sind auch sonst kein Spiegelbild der Gesellschaft, auch bei allen Diversitätsfortschritten nicht. Leider. Aber Ihnen geht es ja um das fehlende inhaltliche Fachwissen. Jene Spezialredaktoren, die zwei Mal im Jahr halbe Doktorarbeiten zu SBB-Fahrplänen oder juristischen Fragestellungen verfassten, gibt es nicht mehr. Ja, heute sind Generalisten gefragt. Am Morgen Laie, am Abend Experte. Und am nächsten Tag von neuem.
Eine Möglichkeit, an Fachwissen zu kommen, ist das Experteninterview. Das Problem dabei: Man ist dem Gesprächspartner oder der Gesprächspartnerin hoffnungslos unterlegen, muss annehmen, dass stimmt, was er oder sie sagt. Ihm oder ihr mit eigener Expertise zu kontern, gelingt nur selten. Eine andere Möglichkeit, die aus Kostengründen kaum noch genutzt wird, ist die Zusammenarbeit mit hochspezialisierten freien Journalisten.
Dafür gibt es heute Recherchenetzwerkewie wie bspw. investigativ.ch oder auch oeffentlichkeitsgesetz.ch. Hier haben sich Journalistinnen und Journalisten an den grossen Verlagen vorbei zusammengetan, um sich gegenseitig zu helfen. Dass sich Redaktionen verschiedener Medien aus verschiedenen Ländern zusammenschliessen, um etwa die Panama-Papers auszuwerten, gab es früher in dieser Form auch nicht und wäre ohne Digitalisierung auch gar nicht möglich. In Ihrem Beispiel mit Archegos und Crédit Suisse hat der Journalist somit die Möglichkeit, sich über die Grenzen hinweg mit Experten anderer Medien auszutauschen.

Xecutives.net: Herr Sieber, Sie haben mir vor vielen Jahren einmal gesagt, dass der schwierigste Journalismus der Regionaljournalismus sei. Ich fand das in Anbetracht dessen, dass es eben doch sehr viele schwierige Themen gibt, die oft nicht mal von Fachexperten richtig eingeschätzt werden, interessant. Warum ist es der Regionaljournalismus, der den Journalisten am meisten abverlangt?

David Sieber: Man muss das unterscheiden, da der Vergleich nicht ganz passt. Im grossen, weltweiten Rahmen haben wir von Fachexperten gesprochen, die man einschalten kann oder eben vom Austausch mit anderen Redaktionen, weil man selber nicht über genügend Wissen und Power verfügt, um über ein Thema auf einem gewissen Niveau berichten zu können. Der Lokaljournalismus jedoch ist tatsächlich eine andere Sache und für mich die «Königsdisziplin». Es ist für einen Journalisten ein Leichtes, Biden oder Putin in die Pfanne zu hauen, egal ob auf höherem oder tieferem Niveau. Das gilt auch für Bundesräte. Sie rufen deswegen nicht an. Tritt man aber einer lokalen Grösse auf die Füsse, dann muss ein Journalist mit vehementen Reaktionen rechnen. Man setzt sich der Kritik direkt aus und man muss jederzeit damit rechnen, dass jemand von einem regionalen Thema persönlich betroffen ist. Das kann zu grossen Spannungen führen und hier muss sich der Journalist sehr gut überlegen, wie er vorgehen möchte. Schliesslich kann man sich schon morgen im Coop über den Weg laufen. Und wenn der Angeschossene noch im gleichen Rotary-Club wie der Verleger sitzt, muss man dann auch noch mit einer Brause von oben rechnen.
Dazu kommt: Man muss umso präziser und fundierter berichten, je näher man am Geschehen ist. Wenn man hier in einem Dorf einen politischen Vorgang kritisiert und beschreibt, so sollte man besser keine Fehler machen. Der Regionaljournalist oder die Regionaljournalistin muss sich viel tiefer und eingehender mit der Materie auseinandersetzen als sein Kollege oder ihr Kollege in der globalen Wirtschaftsredaktion. Nicht dass Letzterer nicht auch wissen muss, was er da schreibt, aber beim Einkaufen wird er selten gestört.
Man kann im Gegensatz zu anderen Themen und Feldern, im Lokaljournalismus nicht einfach nur laut sein, um Aufmerksamkeit zu erheischen. Man muss sich mit den lokalen Themen und den Menschen der Region auseinandersetzen und das geht einher mit der Tatsache, dass man die eigene Region gerne haben muss, sonst geht das nicht, und das müssen die Lesenden erkennen. Dann hat eine kritische Aussage auch eine andere Bedeutung.

Xecutives.net: Herr Sieber, was wünschen Sie angehenden Journalistinnen und Journalisten und was wünsche Sie dem Journalismus in der Schweiz ganz generell?

David Sieber: Dem Journalismus in der Schweiz wünsche ich Journalistinnen und Journalisten, die ihre Arbeit mit Leidenschaft machen, die Feuer in den Augen haben, Energie haben, neugierig und nicht voreingenommen sind. Ich wünsche mir, dass sie in den Redaktionen gefördert und gecoacht werden, so dass sie sich weiterentwickeln können, anstatt auszubrennen. Und sie sollen vom Journalismus auch noch morgen leben können. Sie sollen sich nicht beeindrucken lassen von einer Branche, die mehr jammert als die Bauern. Denn das wäre schade, weil Journalist ist der tollste Beruf der Welt. Das sage ich, obwohl ich derzeit nicht mehr aktiv dabei bin.
Von den Verlegern wünsche ich mir mehr Mut, Mut zu einer angriffigen Publizistik im Dienst der Öffentlichkeit und Leserschaft. Ich wünsche mir von diesen Verlegern, dass sie etwas weniger an Dividenden und Familienvermögen denken und ein bisschen mehr an ihre eigentliche Aufgabe: guten Journalismus zu ermöglichen. Und den (meisten) der vielen kleinen Medien-Start-Ups wünsche ich ein Publikum, das ihr Gedeihen ermöglicht.

Xecutives.net: Herr Sieber, ich bedanke mich für dieses Gespräch und wünsche Ihnen beruflich
weiterhin alles Gute und viel Freude!

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